Понимаем потребителя

Один из самых простых, но при этом работающий способ сформулировать ценностное предложение — спросить у того, кто уже купил продукт.

Если у вас есть доступ к таким людям, например, это могут быть ваши лояльные клиенты, попросите их продать вам ваш же товар или услугу. Запишите, что они скажут, какие слова будут использовать.

Важно! Не спрашивайте у клиентов, почему они купили, а попросите их продать продукт вам.

В таком варианте исследования вы перекладываете работу на потребителя, что облегчает задачу для вас, но, если хотите больше контроля, достоверности и понимания мотивов, проведите интервью (об этом дальше).

Преимущество: легкий способ с быстрым результатом, если у вас есть доступ к лояльным клиентам, готовым вам помочь.

Недостаток: вы получаете уже готовый результат — сформулированное самим клиентом ценностное предложение:

• со всеми присущими конкретному человеку искажениями (но вы всегда можете поговорить с несколькими и найти общие паттерны);
• воспринимаемое им, но велика вероятность, что транслировать вы хотите (или следует в соответствии с бизнес-моделью) другое;
• велик риск не получить информацию о проблемах, задачах, мотивах потребителя, то есть о том, что предшествует решению и определяет его.

Правила проведения проблемного интервью

Забудьте о вашем продукте или идее
Дело не в том, чтобы секретничать, а в том, что надо понять задачу потребителей и проблемы, с которыми они сталкиваются в процессе ее решения — и все это существует вне продукта. Тем не менее, в контекст человека погрузить все же надо, и это можно сделать крупными мазками: «Мы работаем над сервисом для людей, которые хотят практиковать английский, но по каким-то причинам им не подходят индивидуальные скайп-занятия».


Задавайте вопросы, которые ставят вашу идею под вопрос
Очень не хочется сомневаться в идее — вы же ее уже любите, но важно на старте понимать, что может ее разрушить, почему этим не будут пользоваться, что может пойти не так, как вы задумали. Но не говорите о самом продукте — сконцентрируйтесь на задачах/проблемах потребителей и как они решают их сейчас.


Задавайте открытые вопросы и докапывайтесь до сути
Не следует задавать вопросов, на которые можно ответить «да» или «нет». Важно понять глубинные мотивы потребителей и лучший способ для этого — дать им возможность разговориться. Пусть рассказывают о своем опыте, в какой ситуации они сталкиваются с задачей, к каким негативным последствиям приведет ее решение и, наоборот, какую выгоду они получат от ее решения. Чаще задавайте вопросы «зачем», «почему», «чтобы что» и «для чего» — так вы лучше поймете не то, что лежит на поверхности, а то почему люди так действуют, даже если они сами этого так не формулируют.


Фокусируйтесь на фактах, а не прогнозах
Люди не знают, что они сделают или не сделают в будущем. Обсуждайте, что они делали раньше или делают сейчас для решения своих задач и проблем. Детализированные истории из жизни людей дадут вам несравнимо больше информации, чем их оценка ситуации или идеи решения проблем.


Избегайте вопросов:

• Как думаете, это хорошая идея?
• Купите такой продукт?
• Сколько готовы заплатить?

Опять же, дело в том, что люди не знают, что они сделают или не сделают в будущем, даже если уверены в обратном. Поэтому единственный способ проверить, купят продукт или нет и по какой цене — попытаться его продать, а не спрашивать людей об их намерениях. Кроме того, люди, как правило, не хотят вас обидеть, и поэтому получить честный ответ на вопрос, хорошая ваша идея или нет, практически невозможно.


О чем стоит говорить:

• Описать проблему или проблемы, которые вы хотите решить, чтобы погрузить интервьюируемого в контекст.
• Попросите описать, как они решают ее сейчас.
• Пусть говорят, что им нравится, а что — нет в текущем способе решении задачи.
• Как еще они решают эту же задачу: другие способы, инструменты, подходы.
• Как узнали о решении, которое используют сейчас.
• Сколько платят за него.
• Что произойдет, если они выполнят задачу или решат проблему, и как понимают, что сделали это.

Пример сценария интервью:

• Расскажите, пожалуйста, про последний раз, когда вы сталкивались с этой задачей/проблемой. Что именно произошло, и как вы ее решали?
• Как часто такое случается? Когда в последний раз?
• Сколько вы сейчас платите за решение?
• Как вы понимаете, что выполнили задачу? Какие будут последствия, если не получится?
• Что в этом доставляет неудобство? Почему это является для вас проблемой? Что чувствовали в этот момент?
• Что еще пробовали для решения задачи? С какими проблемами при этом столкнулись?

Когда в последний раз?
Человек может ошибаться в своей оценке частотности проблемы. Вы задаете вопрос: «А как часто вы с этим сталкиваетесь?» и можете получить ложный ответ, а как результат — пытаться решить редко возникающую проблему. Дело не в том, что вас пытаются обмануть, а в том, что человек может именно так думать, а вопрос не очень конкретный. Есть способ этого избежать — спросить: «А когда в последний раз?».

Существующий бизнес, если это не стартап, как правило, накапливает огромные массивы информации, которую можно использовать для понимания потребителей. Например, это могут быть записи в CRM (скажем, причины отказа в конкретных сделках), но чаще более ценно и продуктивно поговорить с теми, кто взаимодействует с клиентами или исследуют их. В небольших компаниях это владельцы, а в компаниях покрупнее — менеджеры по продажам, специалисты поддержки, иногда маркетологи и менеджеры продукта.

Это незаменимый источник информации, когда вы работаете над маркетинговой упаковкой продукта, особенно если вы внешний специалист. Чтобы выполнить эту задачу, крайне важно глубоко погрузиться в бизнес заказчика, понять его рынок, продукт, клиентов, конкурентов. Составьте список вопросов и следуйте ему, адаптируя под конкретную ситуацию. За основу вы можете взять список, который мы используем для таких интервью.

Бывают ситуации, когда вы не можете провести интервью с потребителями или это не оправдано — например, таких людей мало, и второго шанса пообщаться с ними у вас не будет. В таких случаях можно поговорить с экспертами, но есть и другой вариант — в случае многих продуктов, особенно в B2C, вы сами можете стать потребителем на время, хотя бы представив себя на его месте.

Представьте, что покупаете продукт, или на самом деле купите его. Используйте, анализируйте свой опыт и делайте выводы.