Нужны помощь и обучение работе с вашей Картой ценностного предложения? Можем помочь.
Карта ценностного предложения — продукт Rocketyze.
Поможем разработать и внедрить в процессы, обучим сотрудников работе с Картой ценностного предложения
Поможем разработать и внедрить в процессы, обучим сотрудников работе с Картой ценностного предложения
Никаких обязательств. Свяжемся и обсудим, как лучше решить вашу задачу.
Больше информации о форматах работы — здесь.
Больше информации о форматах работы — здесь.
Отправляя форму, вы соглашаетесь с обработкой персональных данных
1.5.
Путь потребителя
Люди переходят из текущего состояния в желаемое, только если текущее состояние не устраивает и не устраивает достаточно сильно. Если все в порядке, человек остается в текущем состоянии — там, где был.
Конечно, люди не всегда находятся в проблемном для себя состоянии. Но нас интересуют только такие случаи, потому что если нет проблемы, то не надо ничего менять, а с точки зрения маркетинга и продукта — не надо покупать и/или использовать продукт.
Пример:
Коля едет за рулем, и он голоден. Это его текущее состояние. Если Коля голоден недостаточно сильно, он просто едет дальше. Когда голод становится невыносимым, Коля заезжает на заправку перекусить или как-то по-другому утоляет голод. Это означает, что для Коли наступил момент, когда текущее состояние перестало его устраивать, и он решил что-то изменить.
Новое состояние Коли, в котором он не голоден — это желаемое состояние; именно его он и хотел достичь, когда заезжал на заправку.
Таким образом, люди перемещаются между текущим и желаемым состояниями, а в жизни происходит изменение.
Коля голодный, и это ему не нравится, причем не нравится настолько сильно, что он готов предпринять действия для изменения этого состояния, то есть стать сытым.
Новое состояние Коли, в котором он не голоден — это желаемое состояние; именно его он и хотел достичь, когда заезжал на заправку.
Таким образом, люди перемещаются между текущим и желаемым состояниями, а в жизни происходит изменение.
Коля голодный, и это ему не нравится, причем не нравится настолько сильно, что он готов предпринять действия для изменения этого состояния, то есть стать сытым.
Покупка и потребление продуктов (товаров и услуг) связаны и определяются такими переходами из состояния в состояние. Если голод настолько силен, что Коля больше не может терпеть, он предпринимает какие-то действия, эти действия приводят к изменениям в жизни Коли и могут быть связаны с приобретением товаров или услуг: перекусить в кафе, купить френч-дог на заправке или пакет кефира в магазине.
Люди предпринимают усилия, когда текущее состояние перестает их устраивать. Если все устраивает — люди предпочитают ничего не делать.
Люди предпринимают усилия, когда текущее состояние перестает их устраивать. Если все устраивает — люди предпочитают ничего не делать.
Как люди «нанимают» продукты для выполнения работы
Таким образом, для человека есть текущее и желаемое состояния, а также продукт, который поможет им переместиться из первого состояния во второе. Но, конечно, люди так это не анализируют — для них все происходит в одно мгновение: человек в один миг осознает, что его что-то не устраивает, рисует привлекательный образ будущего и «нанимает» на работу продукт для достижения этого будущего, и это все происходит автоматически без всякой этапности и какого-либо анализа.
Важно! Не путайте это с процессом осознанного выбора продукта из нескольких альтернатив. Мы говорим не о моменте, когда человек выбирает, например, автомобиль. Мы говорим о моменте, когда у него появилось желание купить автомобиль.
Таким образом, для человека есть текущее и желаемое состояния, а также продукт, который поможет им переместиться из первого состояния во второе. Но, конечно, люди так это не анализируют — для них все происходит в одно мгновение: человек в один миг осознает, что его что-то не устраивает, рисует привлекательный образ будущего и «нанимает» на работу продукт для достижения этого будущего, и это все происходит автоматически без всякой этапности и какого-либо анализа.
Важно! Не путайте это с процессом осознанного выбора продукта из нескольких альтернатив. Мы говорим не о моменте, когда человек выбирает, например, автомобиль. Мы говорим о моменте, когда у него появилось желание купить автомобиль.
При этом в зависимости от «работы», на которую человек «нанимает» продукт, у него всегда есть несколько способов осуществить перемещение из текущего состояния в желаемое:
«Работа»: добраться из дома в офис
Возможные решения:
- Свой автомобиль.
- Такси.
- Каршеринг.
- Метро.
- Скутер.
- И пр.
«Работа»: ездить за город
Возможные решения:
- Свой автомобиль.
- Пригородная электричка.
- Друзья с машиной
- И пр.
В момент принятия решения о «найме» продукта люди не проводят осознанного анализа — их мозг автоматически выбирает решение из множества альтернатив, а у людей формируется желание купить или использовать конкретный продукт.
Наша гипотеза заключается в том, что человек при выборе между альтернативными решениями «нанимает на работу» наименее проблемный для себя продукт, то есть имеющий меньше рисков, сложностей, требований, возможных негативных последствий и т. д.
Эта гипотеза базируется на принципе неприятия риска, в соответствии с которым люди предпочитают менее рискованные действия с меньшим вознаграждением более рискованным действиям с большим вознаграждением.
Больше о неприятии потерь
(Откроется в новом окне. Прочитать можно сейчас, а можно потом)
Наша гипотеза заключается в том, что человек при выборе между альтернативными решениями «нанимает на работу» наименее проблемный для себя продукт, то есть имеющий меньше рисков, сложностей, требований, возможных негативных последствий и т. д.
Эта гипотеза базируется на принципе неприятия риска, в соответствии с которым люди предпочитают менее рискованные действия с меньшим вознаграждением более рискованным действиям с большим вознаграждением.
Больше о неприятии потерь
(Откроется в новом окне. Прочитать можно сейчас, а можно потом)
В момент принятия решения о «найме» продукта люди не проводят осознанного анализа — их мозг автоматически выбирает решение из множества альтернатив, а у людей формируется желание купить или использовать конкретный продукт.
Наша гипотеза заключается в том, что человек при выборе между альтернативными решениями «нанимает на работу» наименее проблемный для себя продукт, то есть имеющий меньше рисков, сложностей, требований, возможных негативных последствий и т. д.
Эта гипотеза базируется на принципе неприятия риска, в соответствии с которым люди предпочитают менее рискованные действия с меньшим вознаграждением более рискованным действиям с большим вознаграждением.
Больше о неприятии потерь
(Откроется в новом окне. Прочитать можно сейчас, а можно потом)
Наша гипотеза заключается в том, что человек при выборе между альтернативными решениями «нанимает на работу» наименее проблемный для себя продукт, то есть имеющий меньше рисков, сложностей, требований, возможных негативных последствий и т. д.
Эта гипотеза базируется на принципе неприятия риска, в соответствии с которым люди предпочитают менее рискованные действия с меньшим вознаграждением более рискованным действиям с большим вознаграждением.
Больше о неприятии потерь
(Откроется в новом окне. Прочитать можно сейчас, а можно потом)
Путь потребителя: Когда + Что + Зачем
Одна из важнейших задач при работе над ценностным предложением — понять потребителей, определить их текущее и желаемое состояния, а также изменение, которое необходимо произвести для перемещения из одного состояния в другое.
Но формулировать текущее и желаемое состояние как «есть проблема» и «нет проблемы» бессмысленно. Несмотря на то, что это корректно отражает состояние потребителей и их потребностей, практической ценности здесь нет.
Одна из важнейших задач при работе над ценностным предложением — понять потребителей, определить их текущее и желаемое состояния, а также изменение, которое необходимо произвести для перемещения из одного состояния в другое.
Но формулировать текущее и желаемое состояние как «есть проблема» и «нет проблемы» бессмысленно. Несмотря на то, что это корректно отражает состояние потребителей и их потребностей, практической ценности здесь нет.
В целом все верно: Коля голодный и не хочет им быть, поэтому ищет решение — еду. Но знание о том, что Коля был голоден, хотел поесть, поел и теперь сытый, не дает информации для формулирования ценности продукта.
Какой продукт предложить Коле?
Как правильно сформулировать ценность продукта?
Как донести до Коли ценность, чтобы он воспользовался именно этим продуктом?
Воспользуемся форматом job story — артефакта из теории JTBD по формуле «Когда...» + «Я хочу...» + «Чтобы...»:
И превратим в предложение:
Переформулируем ситуацию с Колей в этот формат:
1
Встанем на место Коли и напишем от его имени — так проще понять человека и его потребности.
2
Опишем ситуацию, в которой у Коли возникло желание изменить текущее состояние.
3
Подумаем, какое изменение могло бы решить проблему, возникшую в этой ситуации.
4
Для целевого, желаемого состояния опишем не просто решение проблемы, а результат, который Коля хочет получить от ее решения.
Ситуация («Когда…»)
В какой ситуации находятся потребители, когда у них возникает проблема? Живут они, занимаются своими делами — и вдруг происходит что-то, вызывающее у них желание изменений. Это что-то — проблема для потребителей. Если нет проблемы, то и менять никто ничего не будет: люди инертны, предпочитают статус-кво и стремятся минимизировать усилия. Когда все в порядке, то и делать ничего не надо — пусть оно идет дальше, как шло.
Задача — описать в ситуации не саму проблему, а контекст, в котором находится потребитель, когда эта проблема произошла.
Задача — описать в ситуации не саму проблему, а контекст, в котором находится потребитель, когда эта проблема произошла.
Пример. «Коля голодный» — это проблема, но не ситуация. Такая формулировка не дает практической ценности. Непонятно, что такое случилось с Колей, что он стал голодным, и почему это вообще проблема. Поэтому необходимо описать ситуацию, в которой эта проблема с Колей случилась.
Встанем на место Коли и сформулируем от его имени, например: «Когда я весь день езжу по делам на машине за рулем и не могу нормально пообедать…»
Обратите внимание:
В таком описании ситуации обозначено затруднение («не могу нормально пообедать»), порождающее проблему, конфликт, но само по себе не имеющее оценки. «Не могу нормально пообедать» — это не проблема сама по себе, потому что, возможно, Коля так позавтракал, что и обедать не хочет.
Встанем на место Коли и сформулируем от его имени, например: «Когда я весь день езжу по делам на машине за рулем и не могу нормально пообедать…»
Обратите внимание:
В таком описании ситуации обозначено затруднение («не могу нормально пообедать»), порождающее проблему, конфликт, но само по себе не имеющее оценки. «Не могу нормально пообедать» — это не проблема сама по себе, потому что, возможно, Коля так позавтракал, что и обедать не хочет.
При описании ситуации необходимо:
- 1с одной стороны, не уходить в описание проблемы — это слишком очевидно и не дает инсайтов;
- 2с другой — не описывать нейтральную ситуацию, которая не порождает проблем, — такое, конечно, постоянно случается с людьми, но в ситуациях, когда ничего не надо менять, люди ничего не покупают.
Изменение («я хочу…»)
Какое изменение хочет совершить человек, чтобы из проблемной ситуации перейти к желаемому результату?
Какое изменение хочет произвести Коля, когда «весь день ездит по делам на машине за рулем и не может нормально пообедать»? Самое очевидное — «быстро утолить голод».
Почему «быстро»?
Потому что Коля очень занят и не может себе позволить потратить много времени на обед, ему надо сделать это быстро.
Почему «утолить голод»?
«Поесть» или «перекусить» — это конкретные решения, а не изменения. Человек в таких ситуациях не столько хочет есть, сколько избавиться от чувства голода, а ведь это не одно и то же. Есть много способов сделать это: кроме очевидного «поесть», это и выпить воды (мы часто путаем жажду и голод), кофе, протеиновую смесь и т. д.
Какое изменение хочет произвести Коля, когда «весь день ездит по делам на машине за рулем и не может нормально пообедать»? Самое очевидное — «быстро утолить голод».
Почему «быстро»?
Потому что Коля очень занят и не может себе позволить потратить много времени на обед, ему надо сделать это быстро.
Почему «утолить голод»?
«Поесть» или «перекусить» — это конкретные решения, а не изменения. Человек в таких ситуациях не столько хочет есть, сколько избавиться от чувства голода, а ведь это не одно и то же. Есть много способов сделать это: кроме очевидного «поесть», это и выпить воды (мы часто путаем жажду и голод), кофе, протеиновую смесь и т. д.
Результат («чтобы…»)
Результат — что получит потребитель в результате решения проблемы. «Перестать быть голодным» — это правильно, но не дает ценной информации, и с такой формулировкой ничего дальше сделать не получится.
Необходимо понять, почему Коля хочет «перестать быть голодным».
Для этого зададим вопрос «Чтобы что?».
«Перестать быть голодным» — «Чтобы что?» — например, «чтобы успеть сделать все дела и дотянуть до ужина».
Необходимо понять, почему Коля хочет «перестать быть голодным».
Для этого зададим вопрос «Чтобы что?».
«Перестать быть голодным» — «Чтобы что?» — например, «чтобы успеть сделать все дела и дотянуть до ужина».
Разные пути для разных контекстов
Состояния контекстуальны, поэтому для разных контекстов необходимо описывать разные пути:
Состояния контекстуальны, поэтому для разных контекстов необходимо описывать разные пути:
Некоторые правила описания пути потребителя
- 1Забыть о конкретных решениях, продуктах. Забудьте о продукте и думайте, в какой ситуации находится потребитель, к какому результату хочет прийти и какое изменение для этого должно произойти.
- 2Ситуацию описывать конкретно. Это дает больше информации о контексте, в котором находится потребитель.
- 3Результат формулировать по итогам исследования или в качестве гипотезы. Ответить на вопрос «Чтобы что?».
Конкретизируйте ситуацию и результат, чтобы лучше понимать контекст, но пока не ищите решений, а только описывайте изменение.
Где брать информацию?
Частые ошибки при описании пути потребителя
Банальности
«Когда я голодный, я хочу поесть, чтобы не быть голодным».
Все верно, но в такой формулировке нет ценной информации, и использовать ее не получится.
Пример утрированный, но проверьте — не получилось ли у вас так?
Описывать решение или продукт
«Когда я весь день езжу по делам на машине за рулем и не могу нормально пообедать, я хочу съесть Сникерс, чтобы не отвлекаться и успеть доделать все дела».
Главное правило: мы говорим о мире потребителя, а в нем человек находится в какой-то ситуации, хочет эту ситуацию как-то изменить, чтобы получить какой-то результат. Вашего (или любого другого) продукта в мире потребителя нет.
Неконкретное описание ситуации и результата
«Когда я голодный, я хочу быстро и вкусно поесть, чтобы не думать о еде».
Чем больше информации о ситуации и желаемом результате, тем лучше понимание потребителя. В ситуации главное — не уйти в незначительные детали. А в результате — задавайте вопрос «Чтобы что?».
Нейтральная ситуация
«Когда я еду за рулем, я хочу быстро поесть, чтобы не отвлекаться и успеть доделать все дела».
В ситуации «когда я еду за рулем» нет и намека на проблему или хотя бы затруднение — едет человек и едет. Нет проблемы — человек не прилагает усилий для изменений, а значит, и не нужны решения — нет необходимости решать несуществующую проблему.
Ищем «большую работу» для потребительского сегмента
Пути потребителя, описанные выше, достаточно детальны. Такой формат можно использовать для разработки функциональности продукта или сообщений о ценности для конкретных контекстов. Назовем их «маленькими работами».
Но если мы работаем над ценностным предложением продукта, наша задача — найти «большую работу». Для этого необходимо подняться над контекстом и так его обобщить, чтобы не потерять ценную конкретику, но и не уйти в незначительные детали.
Пути потребителя, описанные выше, достаточно детальны. Такой формат можно использовать для разработки функциональности продукта или сообщений о ценности для конкретных контекстов. Назовем их «маленькими работами».
Но если мы работаем над ценностным предложением продукта, наша задача — найти «большую работу». Для этого необходимо подняться над контекстом и так его обобщить, чтобы не потерять ценную конкретику, но и не уйти в незначительные детали.
Ищем «большую работу» для потребительского сегмента
Пути потребителя, описанные выше, достаточно детальны. Такой формат можно использовать для разработки функциональности продукта или сообщений о ценности для конкретных контекстов. Назовем их «маленькими работами».
Но если мы работаем над ценностным предложением продукта, наша задача — найти «большую работу». Для этого необходимо подняться над контекстом и так его обобщить, чтобы не потерять ценную конкретику, но и не уйти в незначительные детали.
Пути потребителя, описанные выше, достаточно детальны. Такой формат можно использовать для разработки функциональности продукта или сообщений о ценности для конкретных контекстов. Назовем их «маленькими работами».
Но если мы работаем над ценностным предложением продукта, наша задача — найти «большую работу». Для этого необходимо подняться над контекстом и так его обобщить, чтобы не потерять ценную конкретику, но и не уйти в незначительные детали.
Предположим, потребительский сегмент — «люди, которые следят за своим питанием». Что для них важно?
В процессе исследования или в результате формулировки гипотез вы узнали или определили, что такие люди следят за составом продуктов, стараются избегать вредного и понимают: если хочешь есть — надо есть еду, а не ее заменители.
Для этого потребительского сегмента можно сформулировать «большую работу» следующим образом:
В процессе исследования или в результате формулировки гипотез вы узнали или определили, что такие люди следят за составом продуктов, стараются избегать вредного и понимают: если хочешь есть — надо есть еду, а не ее заменители.
Для этого потребительского сегмента можно сформулировать «большую работу» следующим образом:
Хорошие практики:
- 1Контекст формулируем конкретно — это дает больше информации о ситуации, в которой находится человек.
- 2Изменение формулируем достаточно абстрактно, так как здесь не идет речи о конкретном решении или продукте. Но все же заменяем «утолить голод» на «перекусить» (мы знаем: целевой потребительский сегмент не хочет вместо еды использовать заменитель) и указываем «невредно» (это важно для целевого потребительского сегмента).
- 3Результат формулируем по итогам исследования или в качестве гипотезы — отвечаем на вопрос: «А почему эти люди хотят есть невредное? Чтобы что?».
Обратите внимание:
Ситуация («Когда») описана достаточно подробно — это дает больше контекста и понимания потребителя.
Изменение («Что») сформулировано кратко — здесь не нужно упоминать конкретные решения и продукты.
Результат («Зачем») может состоять из нескольких пунктов — если есть несколько важных для целевого потребительского сегмента результатов, приведите их, но не уходите в незначительные детали и следствия.
Изменение («Что») сформулировано кратко — здесь не нужно упоминать конкретные решения и продукты.
Результат («Зачем») может состоять из нескольких пунктов — если есть несколько важных для целевого потребительского сегмента результатов, приведите их, но не уходите в незначительные детали и следствия.
Вы можете выбрать целевую ситуацию потребления — в данном случае нас интересуют не все ситуации, когда может понадобиться аудиосистема для ресторана, а только ситуации, когда происходит перезапуск объекта.
Предположим, ранее мы определили, что мы особенно сильны в таких случаях, и для этого требуется отдельное ценностное предложение, потому что потребности ресторатора, запускающего новый объект и перезапускающего старый, существенно отличаются.
Предположим, ранее мы определили, что мы особенно сильны в таких случаях, и для этого требуется отдельное ценностное предложение, потому что потребности ресторатора, запускающего новый объект и перезапускающего старый, существенно отличаются.
