Нужны помощь и обучение работе с вашей Картой ценностного предложения? Можем помочь.
Поможем разработать и внедрить в процессы, обучим сотрудников работе с Картой ценностного предложения
Больше информации о форматах работы — здесь.
Потребитель
Потребительский сегмент — группа людей, объединенных каким-то признаком. Критериев сегментации бесконечное количество, но принципиально их можно объединить в две группы:
- 1Поведенческие признаки — как потребитель (потребительский сегмент) ведет себя относительно потребления продукта: в какой ситуации и почему покупает/использует продукт.
- 2Социально-демографические признаки: возраст, пол, доход, образование, место жительства, наличие детей и т. д.
Сегментация по социально-демографическим признакам
Неэффективна для определения мотивации потребителей, но можно использовать при продвижении, например, для настройки таргетированной рекламы.
Сегментация по поведенческим признакам
Объясняет мотивацию потребителей!
Человек приобретает и использует продукт не потому, что ему N лет, его доход N рублей и живет он в городе N, а потому, что он находится в определенной ситуации, когда продукт может решить его задачу/проблему.
Возраст Ольги, род занятий, наличие детей и доход не определяют ее желание смотреть Netflix. Это желание определено тем, что она устает и хочет отдохнуть.
Возраст Ивана, род занятий, отсутствие детей и дохода не определяют его желание смотреть Netflix. Это желание определено тем, что он устает и хочет отдохнуть.
Ольга и Иван смотрят Netflix не потому, что им 20 или 30 лет, студенты они или менеджеры по продажам, есть дети или нет — они смотрят Netflix, чтобы переключиться и отдохнуть. Это объясняет их мотивацию и объединяет по поведенческому критерию в один потребительский сегмент.
При работе над ценностным предложением продукта необходимо ориентироваться на поведенческие факторы при сегментации потребителей.
В качестве стартовой точки для изучения теории JTBD рекомендуем книгу Клейтона Кристенсена «Законы успешных инноваций».
Список дополнительной литературы по теории JTBD
(Откроется в новом окне)
Сегментируйте потребителей с точки зрения теории «работ» (JTBD). Разрабатывайте КЦП для каждого сегмента с отличающимися ситуациями потребления, мотивацией, поведенческими характеристиками.
Задача — описать целевой потребительский сегмент, то есть тех людей и/или компании, которых вы хотите видеть своими клиентами. Возможно, сейчас вы работаете с другим сегментом и хотите это изменить — отразите это в Карте.
Если у вас несколько групп потребителей с разными потребностями, не объединяйте их в одну карту, а сделайте несколько карт.
Если вы работаете в B2B сфере, то очень вероятно, что вам придется работать с несколькими группами заинтересованных лиц внутри компании-клиента: продукт выбирают одни, решение о покупке принимают другие, а работают с продуктом третьи. В таком случае хорошей идеей будет указать в «Потребителе» не только тип компании, но и тип/должность потребителя, на которого нацелено ценностное предложение.
В рамках описания методики мы довольно свободно взаимозаменяем понятия «потребитель», «покупатель», «пользователь» и даже «человек» (в конечном счете, все они — люди), но в реальной жизни потребители выступают в разных ролях.
Подробнее об этом — в главе «X.2. Пользователи и покупатели»
(Откроется в новом окне. Посмотреть можно сейчас или позже — как вам удобнее)
