Нужны помощь и обучение работе с вашей Картой ценностного предложения? Можем помочь.

Оглавление
1. Карта ценностного предложения / 1.6. Конкуренты и дифференциация
/ 1.6. Конкуренты и дифференциация
/ 1.6.
1.6.

Конкуренты и дифференциация

Конкуренты и дифференциация
Конкуренты и дифференциация
Когда потребитель находится в текущем состоянии А и хочет перейти в желаемое состояние Б, существуют разные способы осуществить такой переход. Другими словами, потребитель может «нанять» разные продукты для выполнения этой «работы» — и все эти продукты конкурируют между собой.
У нас есть конкуренты, и мы хотим от них отличаться, иначе непонятно, почему потребителю стоит выбрать нас, а не их. Мы считаем, что потребитель выбирает наиболее простой, или, другими словами, наименее сложный для себя способ, а значит важно, какие сложности есть у конкурентов, с точки зрения потребителя, мешающие решить задачу. Такие сложности мы называем барьерами.
Важно, что думает об этом потребитель, и для этого нам нужны результаты исследования (см. раздел X.1 — Понимаем потребителя). Если их нет, то проанализируем хотя бы, что конкуренты говорят сами про себя. Конкуренты также ведут какую-то маркетинговую активность, которая влияет на их восприятие потребителем, а значит и это мы тоже можем учесть. Конечно, никто не заявляет о проблемах своего продукта, но, проанализировав коммуникацию конкурентов и встав на место потребителя, мы можем сформулировать такие барьеры — хотя бы в качестве гипотез.

Таким образом, отличия от конкурентов (дифференциацию) будем строить на:

  • 1
    Барьерах конкурентов

    Когда у конкурентного продукта есть важные для потребителя барьеры, которых нет у нашего продукта, это делает наш продукт более предпочтительным для потребителя.
  • 2
    Коммуникации конкурентов

    Мы не хотим говорить то же самое, что и конкуренты, потому что в противном случае потребитель не поймет, почему стоит приобрести именно наш продукт.
Детальнее о Барьерах —в разделе «3. Барьеры решений»
(Откроется в новом окне. Если в первый раз, то пока можно не смотреть — перейдем к этому позже)

Детальнее об анализе коммуникации конкурентов — в разделе «Конкуренты: коммуникация» дальше на этой странице.

Конкуренты: кто они?

Часто конкурентами считают аналогичные нашему продукты. Производим шоколадные батончики, конкуренты — другие шоколадные батончики. Оказываем бухгалтерские услуги — другие бухгалтерские фирмы. Разрабатываем ПО для управления проектами — другие производители ПО или сами приложения для управления проектами.

На самом деле конкуренты — это все способы, с помощью которых потребитель может перейти из текущего в желаемое состояние. Кроме того, конкурентами может быть и то, что не позволяет человеку перейти из состояния в состояние, но отнимает его ресурсы — деньги и время.
Конкуренты: кто они?

Часто конкурентами считают аналогичные нашему продукты. Производим шоколадные батончики, конкуренты — другие шоколадные батончики. Оказываем бухгалтерские услуги — другие бухгалтерские фирмы. Разрабатываем ПО для управления проектами — другие производители ПО или сами приложения для управления проектами.

На самом деле конкуренты — это все способы, с помощью которых потребитель может перейти из текущего в желаемое состояние. Кроме того, конкурентами может быть и то, что не позволяет человеку перейти из состояния в состояние, но отнимает его ресурсы — деньги и время.
Посмотрим на примеры. И здесь нам поможет описанный ранее путь потребителя.

Предположим, мы разработчики приложения для управления личными финансами XYZ. Определим потребительский сегмент как «люди, которые тратят все заработанные деньги и хотели бы это изменить».

Путь потребителя будет выглядеть, например, так:
Каким образом человек может перейти от проблемной ситуации к желаемому результату?

Например, он может использовать различного рода приложения для фиксации своих расходов — это продукты, аналогичные нашему. А еще он может записывать траты в тетрадку, электронную таблицу или заметки. Также он может вообще не контролировать расходы, а больше зарабатывать — так он тоже будет спокойнее и увереннее себя чувствовать (на самом деле, это вряд ли поможет, но человек может так думать). Еще он может просто откладывать долю от дохода и ничего не фиксировать. Вариантов масса.

Кроме того, в состоянии напряжения человек может купить бутылку вина, посмотреть фильм или как-то по-другому отвлечься. Требуемого изменения «Я хочу понимать, куда уходят деньги, и научиться это контролировать» не произойдет, а результат «уверенно и спокойно себя чувствовать» не будет достигнут, но человек отвлечется от беспокойства, потратит ресурсы — деньги, усилия и время — на бутылку вина или сериал, а не на наше приложение. Поэтому вино и сериал в данном случае — тоже наши конкуренты.
Больше об определении наиболее опасных конкурентов и их классификации —
в разделе «Х.3. Классификация конкурентов»
(Откроется в новом окне. Прочитать можно сейчас или позже)

Конкуренты: барьеры

Барьеры решений (конкурентов) описывают потенциальные сложности, сомнения, риски потребителей при движении от текущей проблемной ситуации к новой предпочтительной. Потребители могут использовать разные способы решения своих задач, и эти способы конкурируют между собой, а потребители при выборе способа решения задачи сравнивают доступные варианты и выбирают те из них, где меньше барьеров: требуемых ресурсов, усилий, рисков, возможных негативных последствий и т. д.

По этой причине мы анализируем возможные способы решения, то есть конкурентные продукты и свой продукт, по присущим им барьерам с точки зрения клиентов.

Барьеры решений используются при разработке карты ценностного предложения и при формулировании коммуникационных сообщений.
Конкуренты: барьеры

Барьеры решений (конкурентов) описывают потенциальные сложности, сомнения, риски потребителей при движении от текущей проблемной ситуации к новой предпочтительной. Потребители могут использовать разные способы решения своих задач, и эти способы конкурируют между собой, а потребители при выборе способа решения задачи сравнивают доступные варианты и выбирают те из них, где меньше барьеров: требуемых ресурсов, усилий, рисков, возможных негативных последствий и т. д.

По этой причине мы анализируем возможные способы решения, то есть конкурентные продукты и свой продукт, по присущим им барьерам с точки зрения клиентов.

Барьеры решений используются при разработке карты ценностного предложения и при формулировании коммуникационных сообщений.

Конкуренты: коммуникация

Барьеры конкурентов — это очевидные для потребителей препятствия, и для нас они важны, потому что влияют на выбор потребителей.

Но, кроме барьеров, на выбор потребителей влияют еще и сообщения конкурентов: что они показывают в рекламе, пишут на сайте, говорят при общении с клиентами. Это тоже формирует образ конкретных способов решения задачи потребителей в их сознании, и для дальнейшей дифференциации нам необходимо проанализировать такие сообщения.

В зависимости от задачи и конкретной ситуации мы можем анализировать как всю группу конкурентов (см. главу о классификации конкурентов), так и по отдельности. Как правило, оптимальный путь — определить наиболее опасных конкурентов и смотреть их детально, а остальных — в группе.

В процессе анализа необходимо не просто зафиксировать, о чем говорят конкуренты в своих коммуникациях, но и обобщить эту информацию.

Для этого можно использовать такой шаблон:
Пример

Вернемся к нашему приложению по управлению личными финансами XYZ и проанализируем сообщения конкурентов. Предположим, мы определили наиболее опасных конкурентов среди аналогов — приложения ABC и NMT, а исследование потребителей показало, что большинство потенциальных клиентов, пришедших к мысли о необходимости управлять своими финансами, планировать и фиксировать доходы и расходы, используют сейчас электронные таблицы — Microsoft Excel и Google Sheets. Таким образом, именно электронные таблицы — ключевой для нас конкурент. Мы понимаем, что переключить потребителей с приложений ABC и NMT будет сложнее (что-то лучше у них, что-то — у нас, но издержки потребителей на переключение, скорее всего, не перевесят потенциальных выгод) и ставим перед собой амбициозную цель переключать клиентов именно с электронных таблиц.
При этом с точки зрения коммуникаций между приложениями ABC и NMT, с одной стороны, и Microsoft Excel и Google Sheets, с другой, есть существенное отличие: приложения рекламируются, у них есть сайты и посадочные страницы, а электронные таблицы просто известны клиентам, которые используют их для других задач.

По этой причине мы будем анализировать как рекламу и сайты (в случае приложений), так и сформировавшееся у потребителя мнение об электронных таблицах.
Также можно добавить в этот шаблон сообщения конкурентов из их рекламных материалов, PR-статей и т. д.:

Конкуренты: дифференциация

После того, как проанализировали барьеры и наши отличия, а также коммуникацию конкурентов и что ею не охвачено, ищем зоны дифференциации. В идеале, конечно, эта зона охватывает и барьеры и коммуникацию.

Не обязательно пытаться отстроиться от всех — не всегда это возможно. Определите главного конкурента (компанию или группу) и детально проработайте отстройку от него. Вы боретесь за одних и тех же клиентов и поэтому здесь требуются максимальный фокус и внимание.
Как найти зону дифференциации (отличия от конкурентов)

Проанализируйте потребности потребителей (см. раздел «​​X.1. Понимаем потребителя») и определите наиболее важные. Проработайте, каких из них ваш продукт удовлетворяет лучше конкурентов или может это относительно просто сделать. Помните, что важна не только и не столько функциональность продукта, так как она чаще всего легко повторима, а клиентский опыт.
Действительно, не всегда можно найти устойчивое конкурентное отличие. Особенно сложно это сделать на устоявшихся рынках со сформированными ожиданиями потребителей и широким предложением.

Больше об отстройке от конкурентов и сложных случаях читайте по ссылке.


Комментарии:
Вы можете внести в дифференциацию характеристики продукта («50% белка»), а можете и не вносить, описав отличие более абстрактно («не вредно») — если это действительно отличает от конкурентов и является правдой.

В любом случае, на следующем этапе, работая с «Причинами верить», вы приведете доказательства: конкретные свойства продукта, цифры, факты.
Вы можете внести в дифференциацию характеристики продукта («50% белка»), а можете и не вносить, описав отличие более абстрактно («не вредно») — если это действительно отличает от конкурентов и является правдой.

В любом случае, на следующем этапе, работая с «Причинами верить», вы приведете доказательства: конкретные свойства продукта, цифры, факты.

Конкурентов может быть существенно больше, но вы можете указать только ключевых, самых опасных — на конкуренции с которыми вы фокусируетесь в текущий момент.
Конкурентов может быть существенно больше, но вы можете указать только ключевых, самых опасных — на конкуренции с которыми вы фокусируетесь в текущий момент.

Для облегчения работы с Картой вы можете указать и тип конкурента: «аналоги», «заменители» или «альтернативы» в нашей классификации. Вы можете использовать другую классификацию.
Для облегчения работы с Картой вы можете указать и тип конкурента: «аналоги», «заменители» или «альтернативы» в нашей классификации. Вы можете использовать другую классификацию.

Вы можете указать названия конкретных компаний-конкурентов, если определяете их как опасных.

В примере названия компаний удалены.

Также обратите внимание на использование цветового кодирования, чтобы определить дифференциацию для конкретной группы конкурентов.
Вы можете указать названия конкретных компаний-конкурентов, если определяете их как опасных.

В примере названия компаний удалены.

Также обратите внимание на использование цветового кодирования, чтобы определить дифференциацию для конкретной группы конкурентов.
1.5. Путь потребителя
1.5. Путь потребителя
1. Карта ценностного предложения
1. Карта ценностного предложения
1.7. Причины верить и доказательства
1.7. Причины верить и доказательства
1. Карта ценностного предложения
1. Карта ценностного предложения