Нужны помощь и обучение работе с вашей Картой ценностного предложения? Можем помочь.
Карта ценностного предложения — продукт Rocketyze.
Поможем разработать и внедрить в процессы, обучим сотрудников работе с Картой ценностного предложения
Поможем разработать и внедрить в процессы, обучим сотрудников работе с Картой ценностного предложения
Никаких обязательств. Свяжемся и обсудим, как лучше решить вашу задачу.
Больше информации о форматах работы — здесь.
Больше информации о форматах работы — здесь.
Отправляя форму, вы соглашаетесь с обработкой персональных данных
Оглавление
1. Карта ценностного предложения / 1.6. Конкуренты и дифференциация
/ 1.6. Конкуренты и дифференциация
/ 1.6.
1.6.
Конкуренты и дифференциация
Конкуренты и дифференциация
Конкуренты и дифференциация
Когда потребитель находится в текущем состоянии А и хочет перейти в желаемое состояние Б, существуют разные способы осуществить такой переход. Другими словами, потребитель может «нанять» разные продукты для выполнения этой «работы» — и все эти продукты конкурируют между собой.
У нас есть конкуренты, и мы хотим от них отличаться, иначе непонятно, почему потребителю стоит выбрать нас, а не их. Мы считаем, что потребитель выбирает наиболее простой, или, другими словами, наименее сложный для себя способ, а значит важно, какие сложности есть у конкурентов, с точки зрения потребителя, мешающие решить задачу. Такие сложности мы называем барьерами.
Важно, что думает об этом потребитель, и для этого нам нужны результаты исследования (см. раздел X.1 — Понимаем потребителя). Если их нет, то проанализируем хотя бы, что конкуренты говорят сами про себя. Конкуренты также ведут какую-то маркетинговую активность, которая влияет на их восприятие потребителем, а значит и это мы тоже можем учесть. Конечно, никто не заявляет о проблемах своего продукта, но, проанализировав коммуникацию конкурентов и встав на место потребителя, мы можем сформулировать такие барьеры — хотя бы в качестве гипотез.
Таким образом, отличия от конкурентов (дифференциацию) будем строить на:
- 1Барьерах конкурентов
Когда у конкурентного продукта есть важные для потребителя барьеры, которых нет у нашего продукта, это делает наш продукт более предпочтительным для потребителя. - 2Коммуникации конкурентов
Мы не хотим говорить то же самое, что и конкуренты, потому что в противном случае потребитель не поймет, почему стоит приобрести именно наш продукт.
Детальнее о Барьерах —в разделе «3. Барьеры решений»
(Откроется в новом окне. Если в первый раз, то пока можно не смотреть — перейдем к этому позже)
Детальнее об анализе коммуникации конкурентов — в разделе «Конкуренты: коммуникация» дальше на этой странице.
(Откроется в новом окне. Если в первый раз, то пока можно не смотреть — перейдем к этому позже)
Детальнее об анализе коммуникации конкурентов — в разделе «Конкуренты: коммуникация» дальше на этой странице.
Конкуренты: кто они?
Часто конкурентами считают аналогичные нашему продукты. Производим шоколадные батончики, конкуренты — другие шоколадные батончики. Оказываем бухгалтерские услуги — другие бухгалтерские фирмы. Разрабатываем ПО для управления проектами — другие производители ПО или сами приложения для управления проектами.
На самом деле конкуренты — это все способы, с помощью которых потребитель может перейти из текущего в желаемое состояние. Кроме того, конкурентами может быть и то, что не позволяет человеку перейти из состояния в состояние, но отнимает его ресурсы — деньги и время.
Часто конкурентами считают аналогичные нашему продукты. Производим шоколадные батончики, конкуренты — другие шоколадные батончики. Оказываем бухгалтерские услуги — другие бухгалтерские фирмы. Разрабатываем ПО для управления проектами — другие производители ПО или сами приложения для управления проектами.
На самом деле конкуренты — это все способы, с помощью которых потребитель может перейти из текущего в желаемое состояние. Кроме того, конкурентами может быть и то, что не позволяет человеку перейти из состояния в состояние, но отнимает его ресурсы — деньги и время.
Конкуренты: кто они?
Часто конкурентами считают аналогичные нашему продукты. Производим шоколадные батончики, конкуренты — другие шоколадные батончики. Оказываем бухгалтерские услуги — другие бухгалтерские фирмы. Разрабатываем ПО для управления проектами — другие производители ПО или сами приложения для управления проектами.
На самом деле конкуренты — это все способы, с помощью которых потребитель может перейти из текущего в желаемое состояние. Кроме того, конкурентами может быть и то, что не позволяет человеку перейти из состояния в состояние, но отнимает его ресурсы — деньги и время.
Часто конкурентами считают аналогичные нашему продукты. Производим шоколадные батончики, конкуренты — другие шоколадные батончики. Оказываем бухгалтерские услуги — другие бухгалтерские фирмы. Разрабатываем ПО для управления проектами — другие производители ПО или сами приложения для управления проектами.
На самом деле конкуренты — это все способы, с помощью которых потребитель может перейти из текущего в желаемое состояние. Кроме того, конкурентами может быть и то, что не позволяет человеку перейти из состояния в состояние, но отнимает его ресурсы — деньги и время.
Посмотрим на примеры. И здесь нам поможет описанный ранее путь потребителя.
Предположим, мы разработчики приложения для управления личными финансами XYZ. Определим потребительский сегмент как «люди, которые тратят все заработанные деньги и хотели бы это изменить».
Путь потребителя будет выглядеть, например, так:
Предположим, мы разработчики приложения для управления личными финансами XYZ. Определим потребительский сегмент как «люди, которые тратят все заработанные деньги и хотели бы это изменить».
Путь потребителя будет выглядеть, например, так:
Таким образом, проблемная для человека ситуация — «когда в конце месяца я понимаю, что потратил все заработанные деньги», а желаемый результат — «чтобы уверенно и спокойно себя чувствовать».
Обратите внимание
Мы не формулируем задачу как «научиться копить» или «тратить меньше», так как наша задача — по возможности найти эмоциональную задачу потребителя.
О том, как люди принимают решения и почему покупают, мы разбирались в предыдущей главе.
Мы не формулируем задачу как «научиться копить» или «тратить меньше», так как наша задача — по возможности найти эмоциональную задачу потребителя.
О том, как люди принимают решения и почему покупают, мы разбирались в предыдущей главе.
Каким образом человек может перейти от проблемной ситуации к желаемому результату?
Например, он может использовать различного рода приложения для фиксации своих расходов — это продукты, аналогичные нашему. А еще он может записывать траты в тетрадку, электронную таблицу или заметки. Также он может вообще не контролировать расходы, а больше зарабатывать — так он тоже будет спокойнее и увереннее себя чувствовать (на самом деле, это вряд ли поможет, но человек может так думать). Еще он может просто откладывать долю от дохода и ничего не фиксировать. Вариантов масса.
Кроме того, в состоянии напряжения человек может купить бутылку вина, посмотреть фильм или как-то по-другому отвлечься. Требуемого изменения «Я хочу понимать, куда уходят деньги, и научиться это контролировать» не произойдет, а результат «уверенно и спокойно себя чувствовать» не будет достигнут, но человек отвлечется от беспокойства, потратит ресурсы — деньги, усилия и время — на бутылку вина или сериал, а не на наше приложение. Поэтому вино и сериал в данном случае — тоже наши конкуренты.
Например, он может использовать различного рода приложения для фиксации своих расходов — это продукты, аналогичные нашему. А еще он может записывать траты в тетрадку, электронную таблицу или заметки. Также он может вообще не контролировать расходы, а больше зарабатывать — так он тоже будет спокойнее и увереннее себя чувствовать (на самом деле, это вряд ли поможет, но человек может так думать). Еще он может просто откладывать долю от дохода и ничего не фиксировать. Вариантов масса.
Кроме того, в состоянии напряжения человек может купить бутылку вина, посмотреть фильм или как-то по-другому отвлечься. Требуемого изменения «Я хочу понимать, куда уходят деньги, и научиться это контролировать» не произойдет, а результат «уверенно и спокойно себя чувствовать» не будет достигнут, но человек отвлечется от беспокойства, потратит ресурсы — деньги, усилия и время — на бутылку вина или сериал, а не на наше приложение. Поэтому вино и сериал в данном случае — тоже наши конкуренты.
Больше об определении наиболее опасных конкурентов и их классификации —
в разделе «Х.3. Классификация конкурентов»
(Откроется в новом окне. Прочитать можно сейчас или позже)
в разделе «Х.3. Классификация конкурентов»
(Откроется в новом окне. Прочитать можно сейчас или позже)
Конкуренты: барьеры
Барьеры решений (конкурентов) описывают потенциальные сложности, сомнения, риски потребителей при движении от текущей проблемной ситуации к новой предпочтительной. Потребители могут использовать разные способы решения своих задач, и эти способы конкурируют между собой, а потребители при выборе способа решения задачи сравнивают доступные варианты и выбирают те из них, где меньше барьеров: требуемых ресурсов, усилий, рисков, возможных негативных последствий и т. д.
По этой причине мы анализируем возможные способы решения, то есть конкурентные продукты и свой продукт, по присущим им барьерам с точки зрения клиентов.
Барьеры решений используются при разработке карты ценностного предложения и при формулировании коммуникационных сообщений.
Барьеры решений (конкурентов) описывают потенциальные сложности, сомнения, риски потребителей при движении от текущей проблемной ситуации к новой предпочтительной. Потребители могут использовать разные способы решения своих задач, и эти способы конкурируют между собой, а потребители при выборе способа решения задачи сравнивают доступные варианты и выбирают те из них, где меньше барьеров: требуемых ресурсов, усилий, рисков, возможных негативных последствий и т. д.
По этой причине мы анализируем возможные способы решения, то есть конкурентные продукты и свой продукт, по присущим им барьерам с точки зрения клиентов.
Барьеры решений используются при разработке карты ценностного предложения и при формулировании коммуникационных сообщений.
Конкуренты: барьеры
Барьеры решений (конкурентов) описывают потенциальные сложности, сомнения, риски потребителей при движении от текущей проблемной ситуации к новой предпочтительной. Потребители могут использовать разные способы решения своих задач, и эти способы конкурируют между собой, а потребители при выборе способа решения задачи сравнивают доступные варианты и выбирают те из них, где меньше барьеров: требуемых ресурсов, усилий, рисков, возможных негативных последствий и т. д.
По этой причине мы анализируем возможные способы решения, то есть конкурентные продукты и свой продукт, по присущим им барьерам с точки зрения клиентов.
Барьеры решений используются при разработке карты ценностного предложения и при формулировании коммуникационных сообщений.
Барьеры решений (конкурентов) описывают потенциальные сложности, сомнения, риски потребителей при движении от текущей проблемной ситуации к новой предпочтительной. Потребители могут использовать разные способы решения своих задач, и эти способы конкурируют между собой, а потребители при выборе способа решения задачи сравнивают доступные варианты и выбирают те из них, где меньше барьеров: требуемых ресурсов, усилий, рисков, возможных негативных последствий и т. д.
По этой причине мы анализируем возможные способы решения, то есть конкурентные продукты и свой продукт, по присущим им барьерам с точки зрения клиентов.
Барьеры решений используются при разработке карты ценностного предложения и при формулировании коммуникационных сообщений.
Конкуренты: коммуникация
Барьеры конкурентов — это очевидные для потребителей препятствия, и для нас они важны, потому что влияют на выбор потребителей.
Но, кроме барьеров, на выбор потребителей влияют еще и сообщения конкурентов: что они показывают в рекламе, пишут на сайте, говорят при общении с клиентами. Это тоже формирует образ конкретных способов решения задачи потребителей в их сознании, и для дальнейшей дифференциации нам необходимо проанализировать такие сообщения.
В зависимости от задачи и конкретной ситуации мы можем анализировать как всю группу конкурентов (см. главу о классификации конкурентов), так и по отдельности. Как правило, оптимальный путь — определить наиболее опасных конкурентов и смотреть их детально, а остальных — в группе.
В процессе анализа необходимо не просто зафиксировать, о чем говорят конкуренты в своих коммуникациях, но и обобщить эту информацию.
Для этого можно использовать такой шаблон:
Барьеры конкурентов — это очевидные для потребителей препятствия, и для нас они важны, потому что влияют на выбор потребителей.
Но, кроме барьеров, на выбор потребителей влияют еще и сообщения конкурентов: что они показывают в рекламе, пишут на сайте, говорят при общении с клиентами. Это тоже формирует образ конкретных способов решения задачи потребителей в их сознании, и для дальнейшей дифференциации нам необходимо проанализировать такие сообщения.
В зависимости от задачи и конкретной ситуации мы можем анализировать как всю группу конкурентов (см. главу о классификации конкурентов), так и по отдельности. Как правило, оптимальный путь — определить наиболее опасных конкурентов и смотреть их детально, а остальных — в группе.
В процессе анализа необходимо не просто зафиксировать, о чем говорят конкуренты в своих коммуникациях, но и обобщить эту информацию.
Для этого можно использовать такой шаблон:
Пример
Вернемся к нашему приложению по управлению личными финансами XYZ и проанализируем сообщения конкурентов. Предположим, мы определили наиболее опасных конкурентов среди аналогов — приложения ABC и NMT, а исследование потребителей показало, что большинство потенциальных клиентов, пришедших к мысли о необходимости управлять своими финансами, планировать и фиксировать доходы и расходы, используют сейчас электронные таблицы — Microsoft Excel и Google Sheets. Таким образом, именно электронные таблицы — ключевой для нас конкурент. Мы понимаем, что переключить потребителей с приложений ABC и NMT будет сложнее (что-то лучше у них, что-то — у нас, но издержки потребителей на переключение, скорее всего, не перевесят потенциальных выгод) и ставим перед собой амбициозную цель переключать клиентов именно с электронных таблиц.
Вернемся к нашему приложению по управлению личными финансами XYZ и проанализируем сообщения конкурентов. Предположим, мы определили наиболее опасных конкурентов среди аналогов — приложения ABC и NMT, а исследование потребителей показало, что большинство потенциальных клиентов, пришедших к мысли о необходимости управлять своими финансами, планировать и фиксировать доходы и расходы, используют сейчас электронные таблицы — Microsoft Excel и Google Sheets. Таким образом, именно электронные таблицы — ключевой для нас конкурент. Мы понимаем, что переключить потребителей с приложений ABC и NMT будет сложнее (что-то лучше у них, что-то — у нас, но издержки потребителей на переключение, скорее всего, не перевесят потенциальных выгод) и ставим перед собой амбициозную цель переключать клиентов именно с электронных таблиц.
При этом с точки зрения коммуникаций между приложениями ABC и NMT, с одной стороны, и Microsoft Excel и Google Sheets, с другой, есть существенное отличие: приложения рекламируются, у них есть сайты и посадочные страницы, а электронные таблицы просто известны клиентам, которые используют их для других задач.
По этой причине мы будем анализировать как рекламу и сайты (в случае приложений), так и сформировавшееся у потребителя мнение об электронных таблицах.
По этой причине мы будем анализировать как рекламу и сайты (в случае приложений), так и сформировавшееся у потребителя мнение об электронных таблицах.
Также можно добавить в этот шаблон сообщения конкурентов из их рекламных материалов, PR-статей и т. д.:
Конкуренты: дифференциация
После того, как проанализировали барьеры и наши отличия, а также коммуникацию конкурентов и что ею не охвачено, ищем зоны дифференциации. В идеале, конечно, эта зона охватывает и барьеры и коммуникацию.
Не обязательно пытаться отстроиться от всех — не всегда это возможно. Определите главного конкурента (компанию или группу) и детально проработайте отстройку от него. Вы боретесь за одних и тех же клиентов и поэтому здесь требуются максимальный фокус и внимание.
После того, как проанализировали барьеры и наши отличия, а также коммуникацию конкурентов и что ею не охвачено, ищем зоны дифференциации. В идеале, конечно, эта зона охватывает и барьеры и коммуникацию.
Не обязательно пытаться отстроиться от всех — не всегда это возможно. Определите главного конкурента (компанию или группу) и детально проработайте отстройку от него. Вы боретесь за одних и тех же клиентов и поэтому здесь требуются максимальный фокус и внимание.
Как найти зону дифференциации (отличия от конкурентов)
Проанализируйте потребности потребителей (см. раздел «X.1. Понимаем потребителя») и определите наиболее важные. Проработайте, каких из них ваш продукт удовлетворяет лучше конкурентов или может это относительно просто сделать. Помните, что важна не только и не столько функциональность продукта, так как она чаще всего легко повторима, а клиентский опыт.
Проанализируйте потребности потребителей (см. раздел «X.1. Понимаем потребителя») и определите наиболее важные. Проработайте, каких из них ваш продукт удовлетворяет лучше конкурентов или может это относительно просто сделать. Помните, что важна не только и не столько функциональность продукта, так как она чаще всего легко повторима, а клиентский опыт.
Действительно, не всегда можно найти устойчивое конкурентное отличие. Особенно сложно это сделать на устоявшихся рынках со сформированными ожиданиями потребителей и широким предложением.
Больше об отстройке от конкурентов и сложных случаях читайте по ссылке.
Больше об отстройке от конкурентов и сложных случаях читайте по ссылке.
Комментарии:
Вы можете внести в дифференциацию характеристики продукта («50% белка»), а можете и не вносить, описав отличие более абстрактно («не вредно») — если это действительно отличает от конкурентов и является правдой.
В любом случае, на следующем этапе, работая с «Причинами верить», вы приведете доказательства: конкретные свойства продукта, цифры, факты.
В любом случае, на следующем этапе, работая с «Причинами верить», вы приведете доказательства: конкретные свойства продукта, цифры, факты.
Вы можете внести в дифференциацию характеристики продукта («50% белка»), а можете и не вносить, описав отличие более абстрактно («не вредно») — если это действительно отличает от конкурентов и является правдой.
В любом случае, на следующем этапе, работая с «Причинами верить», вы приведете доказательства: конкретные свойства продукта, цифры, факты.
В любом случае, на следующем этапе, работая с «Причинами верить», вы приведете доказательства: конкретные свойства продукта, цифры, факты.
Конкурентов может быть существенно больше, но вы можете указать только ключевых, самых опасных — на конкуренции с которыми вы фокусируетесь в текущий момент.
Конкурентов может быть существенно больше, но вы можете указать только ключевых, самых опасных — на конкуренции с которыми вы фокусируетесь в текущий момент.
Для облегчения работы с Картой вы можете указать и тип конкурента: «аналоги», «заменители» или «альтернативы» в нашей классификации. Вы можете использовать другую классификацию.
Для облегчения работы с Картой вы можете указать и тип конкурента: «аналоги», «заменители» или «альтернативы» в нашей классификации. Вы можете использовать другую классификацию.
Больше о классификации конкурентов — в разделе «Х.3. Классификация конкурентов»
(Откроется в новом окне. Прочитать можно сейчас или позже)
(Откроется в новом окне. Прочитать можно сейчас или позже)
Вы можете указать названия конкретных компаний-конкурентов, если определяете их как опасных.
В примере названия компаний удалены.
Также обратите внимание на использование цветового кодирования, чтобы определить дифференциацию для конкретной группы конкурентов.
В примере названия компаний удалены.
Также обратите внимание на использование цветового кодирования, чтобы определить дифференциацию для конкретной группы конкурентов.
Вы можете указать названия конкретных компаний-конкурентов, если определяете их как опасных.
В примере названия компаний удалены.
Также обратите внимание на использование цветового кодирования, чтобы определить дифференциацию для конкретной группы конкурентов.
В примере названия компаний удалены.
Также обратите внимание на использование цветового кодирования, чтобы определить дифференциацию для конкретной группы конкурентов.
